Kurz erklärt
Die Wiederkaufrate ist der Anteil der Kunden, die nach ihrem Erstkauf mindestens ein weiteres Mal bestellen. Die Formel lautet: Wiederkaufrate in Prozent = (Anzahl Wiederkäufer ÷ Gesamtzahl Kunden) × 100. Kaufen also 300 von 1.000 Kunden erneut, liegt die Wiederkaufrate bei 30 Prozent. Im Fashion-E-Commerce gelten je nach Quelle etwa 20 bis 30 Prozent als solide, sehr gute Shops erreichen 40 Prozent und mehr.
Wie berechne ich die Wiederkaufrate?
Die Grundformel ist einfach:
Wiederkaufrate (%) = (Anzahl Wiederkäufer ÷ Gesamtzahl Kunden) × 100
Du brauchst drei Schritte:
- Zeitraum festlegen. Ein Quartal, ein Jahr, eine Saison. Ohne definierten Zeitraum ist die Zahl nicht vergleichbar.
- Wiederkäufer zählen. Alle Kunden, die im Zeitraum mindestens einen weiteren Kauf getätigt haben.
- Gesamtzahl der Kunden zählen. Alle Kunden, die im Zeitraum gekauft haben, inklusive der Wiederkäufer.
Rechenbeispiel: In einem Quartal kaufen 1.000 Kunden in deinem Shop. 250 davon bestellen im selben Zeitraum ein weiteres Mal. Die Wiederkaufrate liegt bei (250 ÷ 1.000) × 100 = 25 Prozent.
Wiederkaufrate, Wiederkäuferrate, Reorder Rate: Wo liegt der Unterschied?
Hier verwechseln viele Artikel die Begriffe, deshalb kurz die saubere Abgrenzung:
Die Wiederkaufrate bezieht sich auf den gesamten Kundenbestand und misst, welcher Anteil aller Kunden erneut kauft. Die Wiederkäuferrate ist enger gefasst und misst nur den Übergang vom Erst- zum Zweitkauf, also wie viele Erstkäufer aus einem Zeitraum im nächsten Zeitraum wiederkommen. Reorder Rate ist der englische Begriff, der im Shopify-Umfeld meist synonym zur Wiederkaufrate verwendet wird.
Für die meisten Fashion-Brands ist die Wiederkäuferrate (Erst- zu Zweitkauf) die aussagekräftigste Größe, weil die Kundenbeziehung erst ab dem zweiten Kauf profitabel wird. Bis dahin sind die Akquisitionskosten oft noch nicht eingespielt.
Was ist eine gute Wiederkaufrate im Fashion-E-Commerce?
Eine pauschale Zahl gibt es nicht, die Benchmarks streuen je nach Quelle und Definition:
- Für den E-Commerce allgemein gelten rund 20 bis 30 Prozent als solide, wobei Top-Shops über 50 Prozent erreichen können.
- Speziell für Fashion und Verbrauchsprodukte nennen manche Quellen höhere Zielwerte von 40 bis 60 Prozent, weil hier häufiger nachgekauft wird als etwa bei Möbeln oder Technik.
- In Kategorien mit langen Kaufzyklen können dagegen schon 10 bis 20 Prozent gut sein.
Wichtiger als der absolute Wert ist die Entwicklung über die Zeit. Die eigene Rate Quartal für Quartal zu steigern sagt mehr aus als ein einmaliger Vergleich mit einem fremden Benchmark, dessen genaue Berechnungsgrundlage du nicht kennst.
Warum ist die Wiederkaufrate für Fashion Brands so entscheidend?
Die Neukundengewinnung ist in der Regel deutlich teurer als die Reaktivierung bestehender Kunden. Und die Kundenbeziehung wird meist erst ab dem zweiten Kauf profitabel, weil die Akquisitionskosten des Erstkaufs dann eingespielt sind. Eine Marke mit hoher Wiederkaufrate baut also planbaren Umsatz auf, statt jeden Monat bei null anzufangen. In hart umkämpften Fashion-Märkten mit steigenden Anzeigenkosten ist das oft der Unterschied zwischen Wachstum und Stagnation.
Wie hebt man die Wiederkaufrate?
Die Rate steigt, wenn der nächste Kauf für den Kunden naheliegend und relevant wird. Bewährte Hebel sind ein starker Post-Purchase-Moment (die Phase direkt nach dem Kauf, in der die Aufmerksamkeit hoch ist), relevante Produktempfehlungen zum passenden Zeitpunkt, eine reibungslose Wiederbestellung und ein Grund, überhaupt zurückzukommen, etwa Pflegehinweise, Anwendungstipps oder ein Treueprogramm.
Genau hier setzt rebond an: Die Post-Purchase-Optimierung nutzt die Phase nach dem Kauf gezielt, um aus einem Erstkäufer einen Wiederkäufer zu machen. Wie das strategisch in eine breitere Kundenbindung passt, zeigt der Beitrag zu Retention Marketing.
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Häufig gestellte Fragen
Wie lautet die Formel für die Wiederkaufrate?
Wiederkaufrate in Prozent = (Anzahl Wiederkäufer ÷ Gesamtzahl Kunden) × 100. Der Wert wird immer für einen definierten Zeitraum berechnet.
Was ist der Unterschied zwischen Wiederkaufrate und Wiederkäuferrate?
Die Wiederkaufrate bezieht sich auf den gesamten Kundenbestand. Die Wiederkäuferrate misst enger nur den Übergang vom Erst- zum Zweitkauf, also wie viele Erstkäufer erneut kaufen.
Ist Reorder Rate dasselbe wie Wiederkaufrate?
Im Shopify- und E-Commerce-Umfeld wird Reorder Rate meist synonym zur Wiederkaufrate verwendet. Auf die genaue Definition im jeweiligen Tool sollte man trotzdem achten.
Was ist eine gute Wiederkaufrate im Fashion-Bereich?
Je nach Quelle und Definition gelten im E-Commerce etwa 20 bis 30 Prozent als solide, für Fashion werden teils höhere Zielwerte genannt. Wichtiger als der absolute Wert ist die Steigerung der eigenen Rate über die Zeit.
Über welchen Zeitraum berechnet man die Wiederkaufrate?
Üblich sind ein Quartal, eine Saison oder ein Jahr. Entscheidend ist, denselben Zeitraum konsequent zu verwenden, damit die Werte vergleichbar bleiben.
Wie kann ich die Wiederkaufrate erhöhen?
Durch einen gezielt genutzten Post-Purchase-Moment, relevante Produktempfehlungen, eine einfache Wiederbestellung und Gründe zurückzukommen wie Pflegehinweise, Anwendungstipps oder Treueprogramme.
