Bestandskundenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung: Was § 7 Abs. 3 UWG erlaubt

Viele deiner Kunden haben bestellt, aber den Newsletter-Haken nicht gesetzt. Ihre E-Mail-Adresse hast du trotzdem. Die Frage liegt nahe: Darfst du ihnen Werbung schicken?

Unter bestimmten Bedingungen ja. Das Gesetz nennt das Bestandskundenprivileg.

Hinweis: Dieser Artikel ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung. Für dein konkretes Setup sprich mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Die Grundregel

Werbung per E-Mail braucht in Deutschland grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das steht in § 7 Abs. 2 UWG. Ohne Einwilligung gilt sie als unzumutbare Belästigung, und das kann zu Abmahnungen führen.

§ 7 Abs. 3 UWG macht davon eine Ausnahme für bestehende Kunden.

Die vier Bedingungen

Alle vier müssen gleichzeitig erfüllt sein:

1. Du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf bekommen. Es muss also tatsächlich eine Bestellung gegeben haben. Ein abgebrochener Warenkorb reicht nicht.

2. Du bewirbst eigene, ähnliche Produkte. Wer bei dir Kaffee gekauft hat, darf Werbung für Kaffee oder Kaffeezubehör bekommen. Werbung für völlig andere Produktgruppen oder für Partner fällt nicht darunter.

3. Die Person hat nicht widersprochen. Sobald jemand sagt, dass er keine Werbung will, ist Schluss.

4. Du weist klar auf das Widerspruchsrecht hin. Und zwar schon bei der Erhebung der Adresse, also im Bestellprozess, und in jeder einzelnen Mail. Der Widerspruch darf außer den normalen Übermittlungskosten nichts kosten.

Wo es in der Praxis hakt

Der häufigste Fehler ist Bedingung 4. Viele Shops haben im Checkout keinen Hinweis darauf, dass die Adresse für Werbung genutzt wird und man jederzeit widersprechen kann. Ohne diesen Hinweis bei der Erhebung kannst du dich später nicht auf das Privileg berufen.

Der zweite Klassiker ist Bedingung 2. „Ähnlich“ wird eher eng ausgelegt. Je weiter das beworbene Produkt vom ursprünglichen Kauf entfernt ist, desto riskanter.

Und was ist mit Österreich und der Schweiz?

Beide Länder haben eigene Regeln mit ähnlicher Logik, aber anderen Details. Wenn du dorthin verkaufst, lass das gesondert prüfen.

Was das für deine Mails bedeutet

Das Bestandskundenprivileg ist ideal für genau die Mails, die am meisten bringen: Nachkauf-Erinnerungen und Vorschläge, die zur letzten Bestellung passen. Für breite Newsletter mit allem Möglichen ist eine echte Einwilligung die sicherere Grundlage.

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