Post-Purchase-Experience: Definition, Phasen und Beispiele

Die Post-Purchase-Experience ist alles, was ein Kunde nach dem Kauf mit deinem Shop erlebt: von der Bestellbestätigung über Versand und Zustellung bis zur Nutzung des Produkts und zum nächsten Kauf. Im Englischen schreibt man meist Post Purchase Experience, gemeint ist dasselbe. Sie entscheidet mit darüber, ob aus einem Erstkäufer ein Stammkunde wird.

Im Onlinehandel bekommt der Weg zum Kauf fast die ganze Aufmerksamkeit. Anzeigen, Produktseiten, Checkout. Nach dem Klick auf „Kaufen“ bekommt der Kunde oft nur noch eine Standardmail und einen Link zum Paketdienst. Dabei fängt hier der Teil der Beziehung an, der über die Marge entscheidet.

Was ist die Post-Purchase-Experience?

Die Post-Purchase-Experience umfasst jeden Kontaktpunkt nach der Bestellung. Dazu gehören Nachrichten, die du schickst, Seiten, die der Kunde aufruft, das Paket selbst, der Kundenservice und der Moment, in dem er sich fragt, ob er wieder bestellt.

Es hilft, zwei Ebenen zu unterscheiden:

• Die Abwicklung. Kommt das Paket pünktlich und vollständig an? Funktioniert der Service, wenn etwas schiefgeht?
• Das Erlebnis. Fühlt sich der Kunde begleitet und informiert? Erkennt er deine Marke wieder, oder landet er auf fremden Seiten?

Beide Ebenen gehören dazu. Eine schlechte Abwicklung macht jedes schöne Erlebnis kaputt. Aber eine reibungslose Abwicklung allein bringt noch keinen zweiten Kauf.

Post-Purchase-Experience und Retention: Was ist der Unterschied?

Die Begriffe hängen eng zusammen. Retention beschreibt das Ziel: Kunden halten und zum nächsten Kauf bringen. Die Post-Purchase-Experience ist einer der wichtigsten Wege dorthin, nämlich die konkrete Gestaltung der Zeit nach dem Kauf.

Mehr zum größeren Rahmen findest du im Beitrag Was ist Retention Marketing?.

Wann beginnt und endet die Post-Purchase-Phase?

Sie beginnt in der Sekunde nach der Bestellung. Ein festes Ende hat sie nicht. Sie reicht durch die Wochen, in denen der Kunde das Produkt nutzt, bis zu dem Punkt, an dem er wieder bestellt oder still verschwindet.

Der Checkout ist ein Moment. Die Post-Purchase-Experience ist ein Zeitraum. Das macht sie wertvoll und gleichzeitig schwer zu greifen. Am besten teilst du sie in Phasen auf.

Die fünf Phasen der Post-Purchase-Experience

Jede Phase hat eine eigene Frage, die der Kunde im Kopf hat. Wenn du diese Frage beantwortest, bevor er sie stellen muss, ist die Phase gut gestaltet.

1. Bestätigung: „Hat alles geklappt?“

Direkt nach dem Kauf will der Kunde Sicherheit. Die Bestellbestätigung ist eine der Mails, die fast jeder öffnet.

Beispiele für eine gute Bestätigung:

• klare Übersicht über Produkte, Preis und Lieferadresse
• realistische Angabe, wann das Paket losgeht
• Absender und Gestaltung in deiner Marke, nicht im Standardlayout
• ein Kontakt für Fragen, der auch wirklich antwortet

Was hier nicht hingehört: ein Rabattcode für den nächsten Kauf. Der Kunde hat gerade bezahlt. Ein Rabatt in diesem Moment kann ihn sogar ärgern.

2. Versand: „Wo ist mein Paket?“

Sobald das Paket unterwegs ist, schauen Kunden oft mehrfach nach dem Status. Das ist der Moment mit der meisten freiwilligen Aufmerksamkeit für deinen Shop.

Beispiele:

• Versandbestätigung mit einem Link zur Sendungsverfolgung
• eine Tracking-Seite, die nach deinem Shop aussieht und nicht nach dem Paketdienst
• auf der Tracking-Seite wenige Produkte, die zur Bestellung passen
• eine Nachricht, wenn es Probleme gibt, bevor der Kunde nachfragen muss

Landet der Kunde auf der Seite des Paketdienstes, ist deine Marke genau dann weg, wenn er am meisten an dich denkt. Mehr dazu im Beitrag zu Branded Tracking in Shopify.

3. Zustellung: „Ist es gut angekommen?“

Das Paket ist da. Der Kunde packt aus und macht sich den ersten Eindruck.

Beispiele:

• eine kurze Nachricht zur Zustellung
• im Paket ein Hinweis, wie das Produkt am besten verwendet wird
• eine Verpackung, die schützt und zur Marke passt
• einfache Wege, falls etwas fehlt oder beschädigt ist

4. Nutzung: „Hole ich das Beste heraus?“

Jetzt entscheidet sich, ob der Kunde zufrieden ist. Wer ein Produkt falsch anwendet, ist enttäuscht, auch wenn das Produkt gut ist.

Beispiele:

• Anwendungstipps oder Dosierung bei Kosmetik und Nahrungsergänzung
• Zubereitungshinweise bei Kaffee oder Tee
• Pflegehinweise bei Kleidung
• eine Bewertungsanfrage einige Tage nach der Zustellung, wenn der Kunde das Produkt ausprobieren konnte

Die Bewertungsanfrage ist ein gutes Beispiel für Timing. Kommt sie, bevor das Paket da ist, kann niemand ehrlich antworten. Zählt sie ab der Zustellung, passt sie.

5. Nachkauf: „Brauche ich wieder etwas?“

Die letzte Phase führt zurück zum Anfang. Entweder kauft der Kunde wieder, oder er vergisst dich.

Beispiele:

• eine Erinnerung kurz bevor ein Verbrauchsprodukt leer ist
• Empfehlungen, die zum ersten Kauf passen
• ein Dankeschön bei der dritten oder fünften Bestellung
• ein Versuch, Kunden zurückzuholen, die lange nichts gekauft haben und auch nicht mehr reagieren

Wichtig: Wer schon wieder bestellt hat, braucht keine Erinnerung mehr. Nachrichten, die nicht wissen, was der Kunde gerade getan hat, wirken schnell wie Spam.

Was macht eine gute Post-Purchase-Experience aus?

Ein paar Grundsätze gelten über alle Phasen und Branchen:

Nützlich vor verkaufend. Erst helfen, dann empfehlen. Wer dem Kunden hilft, mehr aus dem Produkt zu holen, darf später etwas anbieten.

In deiner Marke. Gleicher Absender, gleiche Farben, gleiche Tonalität. Von der Bestellbestätigung bis zur Tracking-Seite.

Ausgelöst durch Ereignisse, nicht durch den Kalender. Die Bewertungsanfrage richtet sich nach der Zustellung, die Erinnerung nach dem Kaufrhythmus, der Winback nach echter Stille. Ein starrer Ablauf nach Tagen seit der Bestellung trifft oft den falschen Moment.

Weniger ist mehr. Jede Nachricht braucht einen Grund. Wenn du ihn nicht in einem Satz sagen kannst, lass die Nachricht weg.

Für welche Branchen lohnt sich die Post-Purchase-Experience?

Für alle, in denen Kunden wiederkaufen können. Am deutlichsten ist der Hebel bei Produkten, die regelmäßig leer werden: Tierbedarf, Nahrungsergänzung, Kosmetik, Kaffee, Verbrauchsmaterial. Dort ist der nächste Kauf planbar.

Bei Kleidung oder anderen langlebigen Produkten gibt es keinen festen Nachkauf-Rhythmus. Hier zählen vor allem die Phasen Versand, Zustellung und Nutzung, gute Empfehlungen und das Zurückholen inaktiver Kunden.

Wie misst du die Post-Purchase-Experience?

Eine einzelne Zahl für das Erlebnis gibt es nicht. Du kannst aber messen, was es bewirkt.

Zweitkaufrate. Wie viele Erstkäufer bestellen innerhalb eines festen Zeitfensters ein zweites Mal? Das ist die wichtigste Ergebniszahl. Wie du sie sauber berechnest, steht im Beitrag Wiederkaufrate berechnen.

Kaufrhythmus. Wie viele Tage liegen zwischen erstem und zweitem Kauf? Wird der Abstand kürzer, kommen Kunden früher wieder.

Nutzung der Tracking-Seite. Wie oft wird sie aufgerufen, und wie oft klicken Kunden dort auf Produkte?

Bewertungen. Wie viele Kunden hinterlassen nach der Zustellung eine Bewertung?

Kontakte an den Service. Sinkt die Zahl der Fragen nach dem Paketstatus, funktioniert deine Versandkommunikation.

Abmeldungen. Steigen sie, schickst du zu viel oder das Falsche.

Bei allen Umsatzzahlen gilt: Umsatz, der einer Mail zugeordnet wird, ist nicht automatisch Umsatz, den die Mail ausgelöst hat. Viele Kunden hätten auch so gekauft. Verlässlich wird die Messung erst mit einer Kontrollgruppe, also einem Teil der Kunden, der die Nachricht nicht bekommt.

So macht es rebond

rebond ist eine Shopify-App für die Zeit nach dem Kauf. Sie deckt die Phasen ab Versand ab, mit fertigen Skills statt selbst gebauter Flows.

Versand und Zustellung. Die Sendungsverfolgung liegt in deinem eigenen Shop, mit Header, Footer und Markenfarbe. Sie zeigt bis zu fünf freigegebene Empfehlungen passend zur Bestellung. Der Button dafür kommt per Snippet in Shopifys Versandbestätigung. Der Skill Order-Tracking schickt Statusnachrichten in deiner Marke, wenn das Paket unterwegs oder zugestellt ist oder es ein Problem gibt. Beides funktioniert heute mit DHL.

Nutzung. Der Skill Bewertung zur richtigen Zeit fragt eine einstellbare Zahl Tage nach der Zustellung, standardmäßig nach drei Tagen.

Nachkauf. Die Nachkauf-Erinnerung lernt den Kaufrhythmus jedes Kunden, Empfehlung und Cross-Sell schlagen passende Produkte vor, Loyalty bedankt sich bei Bestell-Meilensteinen und der Winback greift erst bei echter Stille. Ein Kauf stoppt, was damit überflüssig wird.

Jeder Skill misst mit Kontrollgruppe und zeigt den Mehrumsatz. Wenn du sehen willst, wie das für deinen Shop aussieht, buch dir eine Demo.

Häufige Fragen

Was ist die Post-Purchase-Experience einfach erklärt?

Alles, was ein Kunde nach dem Kauf mit deinem Shop erlebt: Bestätigung, Versand, Zustellung, Nutzung des Produkts und der nächste Kauf.

Was ist der Unterschied zwischen Post Purchase Experience und Post-Purchase-Experience?

Keiner. Im Englischen schreibt man es meist ohne Bindestriche, im Deutschen werden zusammengesetzte Begriffe mit Bindestrichen verbunden. Gemeint ist dasselbe.

Gehört die Sendungsverfolgung zur Post-Purchase-Experience?

Ja. Sie ist sogar einer der wichtigsten Teile, weil Kunden dort oft mehrfach vorbeischauen. Liegt sie in deinem Shop statt beim Paketdienst, bleibt deine Marke sichtbar.

Wie misst man den Erfolg der Post-Purchase-Experience?

Am besten über die Zweitkaufrate von Erstkäufern und den Kaufrhythmus. Den echten Mehrumsatz einzelner Maßnahmen zeigt nur eine Kontrollgruppe.

Für welche Shops lohnt sich eine gute Post-Purchase-Experience?

Für jeden Shop mit Wiederkauf-Potenzial. Am stärksten ist der Hebel bei Verbrauchsprodukten wie Tierbedarf, Kaffee, Kosmetik oder Nahrungsergänzung.