Wiederkaufrate berechnen: Formel, Beispiel und Hebel für Shopify-Brands

Wenn du die Wiederkaufrate berechnen willst, brauchst du nur zwei Zahlen: wie viele Kunden in einem Zeitraum bestellt haben und wie viele davon mehr als einmal. Die Formel ist einfach. Schwierig wird es bei den Details: welcher Zeitraum, welche Kunden, welche Bestellungen. Genau dort entstehen die meisten Fehler.

Dieser Beitrag gilt für Shopify-Brands jeder Branche. Ob du Kaffee, Tierfutter, Kosmetik oder Kleidung verkaufst: Die Rechnung ist dieselbe. Was sich unterscheidet, ist der Rhythmus, in dem Kunden nachkaufen.

Wie lautet die Formel, um die Wiederkaufrate zu berechnen?

Die Grundformel:

Wiederkaufrate (%) = Kunden mit mindestens zwei Bestellungen ÷ alle Kunden mit mindestens einer Bestellung × 100

Beide Zahlen beziehen sich auf denselben Zeitraum. Du gehst in drei Schritten vor:

1. Zeitraum festlegen. Zum Beispiel die letzten zwölf Monate. Ohne festen Zeitraum ist die Zahl nicht vergleichbar.
2. Alle Kunden zählen. Jeder Kunde, der im Zeitraum mindestens einmal bestellt hat, zählt einmal. Nicht die Bestellungen zählen, sondern die Menschen.
3. Wiederkäufer zählen. Jeder Kunde aus Schritt 2, der im Zeitraum mindestens zwei Bestellungen hat.

Ein Rechenbeispiel zur Wiederkaufrate

Ein ausgedachter Shop für Nahrungsergänzung hat in den letzten zwölf Monaten 4.000 verschiedene Kunden. 1.000 davon haben im selben Zeitraum mindestens zweimal bestellt.

Wiederkaufrate = 1.000 ÷ 4.000 × 100 = 25 %

Ein Viertel der Kunden hat also mehr als einmal gekauft. Drei Viertel blieben bei einer Bestellung.

Die Kohorten-Variante: Wie viele Erstkäufer kaufen ein zweites Mal?

Die Grundformel hat eine Schwäche. Kunden, die erst im letzten Monat zum ersten Mal bestellt haben, hatten kaum Zeit für einen zweiten Kauf. Sie drücken die Rate, obwohl sie vielleicht noch wiederkommen.

Genauer ist eine Kohorte. Du nimmst alle Erstkäufer aus einem bestimmten Monat und schaust, wie viele innerhalb eines festen Zeitfensters ein zweites Mal bestellen.

Rechenbeispiel: Im März haben 600 Kunden zum ersten Mal bestellt. Innerhalb von 90 Tagen nach ihrem Erstkauf haben 120 davon ein zweites Mal bestellt.

Zweitkaufrate nach 90 Tagen = 120 ÷ 600 × 100 = 20 %

Diese Zahl ist besonders nützlich, weil der Schritt vom ersten zum zweiten Kauf meist die größte Hürde ist. Wählst du das Zeitfenster passend zu deinem Produkt, kannst du Kohorten aus verschiedenen Monaten direkt vergleichen.

Wiederkaufrate, Repeat Purchase Rate und Kaufrhythmus: Was ist der Unterschied?

Drei Begriffe, die oft durcheinandergehen:

Begriff	Was er misst	Einheit
Wiederkaufrate	Anteil der Kunden mit mehr als einer Bestellung	Prozent
Repeat Purchase Rate	englischer Begriff, meist gleich gemeint, je nach Tool aber auch anders gezählt	Prozent
Kaufrhythmus	Abstand zwischen zwei Bestellungen desselben Kunden	Tage

Wiederkaufrate und Repeat Purchase Rate meinen im Kern dasselbe. Der Haken: Manche Tools zählen nicht Kunden, sondern Bestellungen. Dann heißt die Zahl zum Beispiel „Anteil der Bestellungen von wiederkehrenden Kunden“. Das ergibt einen anderen Wert. Ein Stammkunde mit zwölf Bestellungen im Jahr zählt dort zwölfmal, in der kundenbasierten Formel nur einmal. Schau also immer nach, was im Nenner steht.

Der Kaufrhythmus ist keine Quote, sondern eine Dauer. Er beantwortet die Frage: Wann kauft ein Kunde normalerweise wieder? Bei einer 500-g-Packung Kaffee sind das vielleicht drei bis vier Wochen, bei einer Hautcreme einige Monate. Den Rhythmus berechnest du als Abstand in Tagen zwischen zwei Bestellungen und nimmst über viele Kunden den Median, weil einzelne Ausreißer den Durchschnitt verzerren.

Beide Zahlen gehören zusammen. Die Wiederkaufrate sagt dir, ob Kunden wiederkommen. Der Kaufrhythmus sagt dir, wann. Und er bestimmt, welches Zeitfenster für deine Kohorten-Auswertung sinnvoll ist.

Wie ermittelst du die Wiederkaufrate in Shopify?

Shopify liefert die Rohdaten. Es gibt mehrere Wege, die Zahl zu bekommen.

Analytics und Berichte. In Shopify Analytics gibt es Kennzahlen und Berichte zu neuen und wiederkehrenden Kunden. Prüfe bei jeder Kennzahl in der Erklärung, ob sie Kunden oder Bestellungen zählt und welchen Zeitraum sie nutzt. Nur dann weißt du, ob du sie mit deiner eigenen Rechnung vergleichen kannst.

Kundensegmente. Unter Kunden kannst du Segmente bilden und nach der Anzahl der Bestellungen filtern. Ein Segment für Kunden mit mindestens zwei Bestellungen und eines für alle Kunden mit mindestens einer Bestellung ergeben zusammen die Wiederkaufrate über die gesamte Shop-Historie.

Export und Tabelle. Für die Kohorten-Variante exportierst du die Bestellungen als CSV. In einer Tabelle sortierst du nach Kunde und Datum, markierst die erste Bestellung je Kunde und prüfst, ob innerhalb deines Zeitfensters eine zweite folgt. Aus derselben Tabelle kannst du auch den Kaufrhythmus berechnen: Datum der zweiten Bestellung minus Datum der ersten.

Ein paar Fallen beim Zählen:

• Gastbestellungen. Bestellt jemand mal mit Konto, mal als Gast mit anderer E-Mail-Adresse, erscheint er als zwei Kunden. Die Rate fällt dann zu niedrig aus.
• Stornos und Testbestellungen. Nimm sie heraus, sonst zählen sie als Kauf.
• Komplette Retouren. Entscheide einmal, ob eine voll zurückgeschickte Bestellung zählt, und bleib dabei.
• Abos. Wenn du Abonnements anbietest, weise Abo-Folgebestellungen getrennt aus. Sonst wirkt die Wiederkaufrate höher, als sie durch Marketing beeinflusst wurde.

Was ist eine gute Wiederkaufrate?

Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort. Im Netz kursieren viele Benchmarks. Meist ist aber nicht klar, ob sie Kunden oder Bestellungen zählen, welchen Zeitraum sie nutzen und aus welchen Shops die Daten stammen. Eine Zahl, deren Berechnung du nicht kennst, ist kein guter Maßstab. Deshalb nennen wir hier keine.

Zwei Dinge lassen sich trotzdem sicher sagen:

Das Produkt bestimmt den Rahmen. Wer etwas verkauft, das regelmäßig leer wird, hat einen natürlichen Grund für den nächsten Kauf. Tierbedarf, Kaffee, Nahrungsergänzung oder Kosmetik werden anders nachgekauft als eine Winterjacke oder ein Möbelstück.

Dein eigener Verlauf ist der beste Vergleich. Berechne die Zahl jeden Monat oder jedes Quartal mit derselben Methode. Steigt die Zweitkaufrate deiner Kohorten, wirken deine Maßnahmen. Sinkt sie, weißt du, wo du hinschauen musst.

Warum ist die Wiederkaufrate so wichtig?

Der erste Kauf ist oft der teuerste. Du bezahlst für Anzeigen, Rabatte für Neukunden und den Aufwand, Vertrauen aufzubauen. Bei vielen Shops bleibt nach dieser ersten Bestellung wenig oder nichts übrig.

Ein Rechenbeispiel: Ein Neukunde kostet dich 30 € an Werbung. Der erste Kauf bringt nach Wareneinsatz, Versand und Gebühren 20 € Deckungsbeitrag. Du liegst also 10 € im Minus. Erst mit dem zweiten Kauf, der ohne Werbekosten kommt, verdienst du an diesem Kunden Geld.

Steigt die Wiederkaufrate, verteilen sich die Kosten der Neukundengewinnung auf mehr Bestellungen. Das macht dein Wachstum planbarer und gibt dir Spielraum bei der Akquise. Wie die Wiederkaufrate mit Kennzahlen wie dem Customer Lifetime Value zusammenhängt, steht im Beitrag Was ist Retention Marketing?.

Wie erhöhst du die Wiederkaufrate?

Die Rate steigt, wenn der nächste Kauf für den Kunden naheliegend wird. Diese Hebel funktionieren in den meisten Branchen:

Die Zeit nach dem Kauf gestalten. Zwischen Bestellung und Auspacken sind Kunden besonders aufmerksam. Versandnachrichten und eine Tracking-Seite in deiner Marke halten den Kontakt. Mehr dazu im Beitrag zur Post-Purchase-Experience.

Zum richtigen Zeitpunkt erinnern. Bei Verbrauchsprodukten ist der Kaufrhythmus dein bester Hinweis. Eine Erinnerung kurz bevor das Produkt leer ist, hilft mehr als ein Newsletter an alle.

Passende Empfehlungen statt Katalog. Wenige Produkte, die wirklich zum Gekauften passen, sind besser als eine lange Liste.

Nach der Zustellung nach einer Bewertung fragen. Erst wenn das Produkt da ist. Eine Bewertung bindet den Kunden zusätzlich an deinen Shop.

Treue bemerken. Ein Dankeschön bei der dritten oder fünften Bestellung muss kein Rabatt sein.

Inaktive Kunden gezielt zurückholen. Erst wenn jemand deutlich länger als sein üblicher Rhythmus nichts gekauft hat und auch nicht mehr auf Mails reagiert.

Mit Kontrollgruppe prüfen. Ob eine Maßnahme die Wiederkaufrate wirklich erhöht, zeigt nur der Vergleich mit Kunden, die sie nicht bekommen haben.

So macht es rebond

rebond ist eine Shopify-App für die Zeit nach dem Kauf, mit dem Ziel: mehr Wiederkäufe, ohne Flows zu bauen. Statt eigener Abläufe schaltest du fertige Skills ein.

Die Nachkauf-Erinnerung lernt den Kaufrhythmus jedes einzelnen Kunden und erinnert drei Tage vor dem errechneten Termin. Bei Erstkäufern nutzt sie das Nachkauf-Intervall, das du für das Produkt freigegeben hast. Wie du diese Intervalle festlegst, steht unter Nachkauf-Intervalle. Wer vorher selbst bestellt, bekommt keine Erinnerung.

Weitere Skills übernehmen Empfehlungen, Bewertungsanfragen nach der Zustellung, ein Dankeschön bei Bestell-Meilensteinen und den Winback nach längerer Stille. Die Skills sind aufeinander abgestimmt. Ein Kauf stoppt, was damit überflüssig wird.

Jeder Skill hat eine Kontrollgruppe, standardmäßig 10 % der passenden Kunden. So siehst du auf der Seite Messung den Mehrumsatz, den rebond wirklich bringt, und nicht nur Umsatz, der einer Mail zugeordnet wurde. Wenn du sehen willst, wie das in deinem Shop aussieht, buch dir eine Demo.

Häufige Fragen

Wie lautet die Formel für die Wiederkaufrate?

Wiederkaufrate in Prozent = Kunden mit mindestens zwei Bestellungen ÷ alle Kunden mit mindestens einer Bestellung × 100. Beide Zahlen beziehen sich auf denselben Zeitraum.

Ist Repeat Purchase Rate dasselbe wie Wiederkaufrate?

Meist ja. Manche Tools zählen aber Bestellungen statt Kunden. Prüfe deshalb, was im Nenner steht, bevor du Zahlen aus verschiedenen Quellen vergleichst.

Über welchen Zeitraum berechnet man die Wiederkaufrate?

Häufig über zwölf Monate. Genauer ist eine Kohorte: alle Erstkäufer eines Monats und wie viele davon innerhalb eines festen Zeitfensters wieder bestellen. Das Fenster sollte zu deinem Kaufrhythmus passen.

Was ist der Unterschied zwischen Wiederkaufrate und Kaufrhythmus?

Die Wiederkaufrate ist ein Anteil und sagt, ob Kunden wiederkommen. Der Kaufrhythmus ist eine Dauer in Tagen und sagt, wann sie wiederkommen.

Was ist eine gute Wiederkaufrate?

Das hängt stark vom Produkt und von der Berechnung ab. Verbrauchsprodukte haben einen natürlichen Vorteil. Der verlässlichste Maßstab ist deine eigene Rate über die Zeit, immer mit derselben Methode berechnet.