Was ist Retention Marketing? Definition, Kennzahlen und Maßnahmen

Retention Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen du bestehende Kunden zum nächsten Kauf bringst und länger an deinen Shop bindest. Es geht nicht darum, mehr Mails zu verschicken. Es geht darum, dass jemand, der einmal bei dir gekauft hat, einen guten Grund hat, wiederzukommen.

Für Shopify-Brands ist das keine Kür. Wenn der erste Kauf nach Werbekosten, Versand und Retouren kaum Geld übrig lässt, entscheidet der zweite und dritte Kauf darüber, ob ein Kunde sich überhaupt rechnet.

Was ist Retention Marketing genau?

Retention heißt übersetzt Bindung oder Halten. Retention Marketing ist also Marketing für Menschen, die du schon kennst. Sie haben bestellt, bezahlt und dir ihre E-Mail-Adresse gegeben. Du musst sie nicht mehr über Anzeigen finden.

Dazu gehören zum Beispiel:

• Nachrichten nach dem Kauf, die beim Produkt helfen
• Erinnerungen, wenn ein Verbrauchsprodukt bald leer ist
• passende Empfehlungen zum gekauften Produkt
• ein Dankeschön für treue Kunden
• der Versuch, Kunden zurückzuholen, die still geworden sind

Retention Marketing ist kein einzelner Kanal und kein Tool. Es ist die Entscheidung, Kunden nach dem ersten Kauf nicht sich selbst zu überlassen.

Retention Marketing und Akquise: Wo liegt der Unterschied?

Akquise gewinnt neue Kunden. Retention Marketing hält die, die du schon hast. Beides brauchst du. Ohne neue Kunden wächst kein Shop. Ohne Retention läuft aber oben genauso viel rein, wie unten wieder rausfällt.

	Akquise	Retention Marketing
Ziel	erster Kauf	nächster Kauf
Kontakt	fremd, über Anzeigen und Plattformen	bekannt, über eigene Kanäle wie E-Mail
Kosten je Kontakt	du bezahlst für Reichweite	Reichweite ist schon da
Vertrauen	muss erst entstehen	ist durch den ersten Kauf angelegt
Wirkung	endet oft mit der Kampagne	baut sich über die Zeit auf

Der wichtigste Unterschied liegt in der Kontrolle. Bei Anzeigen entscheidet eine Plattform, wer deine Botschaft sieht. Bei Retention Marketing schreibst du Menschen an, die eingewilligt haben, von dir zu hören. Diese direkte Beziehung gehört dir.

Das wird eher wichtiger. Kunden entdecken Produkte heute über soziale Netzwerke, Marktplätze oder Chat-Assistenten, die Angebote vergleichen und vorsortieren. Vieles davon kannst du kaum steuern. Was nach der Bestellung passiert, liegt dagegen in deiner Hand.

Welche Kennzahlen zählen im Retention Marketing?

Drei Zahlen reichen für den Anfang. Wichtig ist, dass du sie immer für denselben Zeitraum und dieselbe Kundengruppe berechnest.

Wiederkaufrate

Die Wiederkaufrate zeigt, welcher Anteil deiner Kunden mehr als einmal bestellt hat. Sie ist die direkteste Zahl für Retention. Wie du sie sauber berechnest und worin sie sich von verwandten Kennzahlen unterscheidet, steht im Beitrag Wiederkaufrate berechnen.

Besonders aussagekräftig ist der Schritt vom ersten zum zweiten Kauf. Wer zweimal bestellt hat, kennt deinen Shop, deine Lieferung und dein Produkt. Die größte Hürde liegt davor.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Umsatz oder Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Beziehung bringt. Eine einfache Näherung:

CLV = durchschnittlicher Bestellwert × durchschnittliche Zahl der Bestellungen je Kunde

Rechenbeispiel: Ein Kunde bestellt im Schnitt für 40 € und kauft im Lauf der Beziehung 3 Mal. Der CLV liegt dann bei 120 € Umsatz. Ziehst du Wareneinsatz, Versand und Gebühren ab, siehst du, wie viel du für die Gewinnung eines Kunden ausgeben darfst.

Der CLV verbindet Retention mit Akquise. Steigt er, kannst du dir teurere Neukunden leisten, ohne Marge zu verlieren.

Churn

Churn beschreibt Kunden, die nicht wiederkommen. In Abo-Modellen ist das klar: Jemand kündigt. Im normalen Onlineshop kündigt niemand. Kunden hören einfach auf zu kaufen.

Deshalb brauchst du eine eigene Definition. Ein Beispiel: Als abgewandert gilt, wer deutlich länger als üblich nicht bestellt hat und auch nicht mehr auf Mails reagiert. Was „deutlich länger“ heißt, hängt vom Produkt ab. Futter für den Hund wird anders nachgekauft als eine Jacke.

Welche Maßnahmen gehören nach dem Kauf dazu?

Die Zeit direkt nach dem Kauf ist der Moment, in dem Kunden am aufmerksamsten sind. Sie warten auf ihr Paket, prüfen den Versandstatus und packen aus. Hier legst du den Grundstein für den nächsten Kauf. Wie sich diese Phase aufteilt, beschreibt der Beitrag zur Post-Purchase-Experience.

Typische Maßnahmen im Retention Marketing:

Versandkommunikation in deiner Marke. Statusnachrichten und eine Tracking-Seite, die nach deinem Shop aussehen und nicht nach dem Paketdienst. Kunden schauen dort ohnehin mehrfach vorbei.

Hilfe bei der Nutzung. Anwendung, Dosierung, Pflege. Wer mehr aus dem Produkt holt, ist zufriedener und kommt eher wieder.

Nachkauf-Erinnerung. Bei Verbrauchsprodukten wie Kaffee, Futter oder Nahrungsergänzung gibt es einen natürlichen Rhythmus. Eine Erinnerung kurz bevor die Packung leer ist, hilft dem Kunden und dir.

Passende Empfehlungen. Nicht der ganze Katalog, sondern wenige Produkte, die zum Gekauften passen.

Bewertungsanfrage. Erst wenn das Produkt angekommen ist und ausprobiert werden konnte. Vorher kann niemand ehrlich urteilen.

Wertschätzung ohne Rabatt. Ein Dankeschön bei der dritten oder fünften Bestellung zeigt, dass du treue Kunden bemerkst.

Winback. Kunden zurückholen, die still geworden sind. Aber erst, wenn sie wirklich still sind.

Daneben gibt es Abo-Modelle, Treueprogramme mit Punkten und Newsletter. Sie können gut funktionieren. Entscheidend ist bei allen dasselbe: Die Nachricht muss für den Empfänger in diesem Moment einen Sinn ergeben.

Welche Fehler machen Shops beim Retention Marketing?

Die meisten Shops machen schon etwas nach dem Kauf. Das Problem ist selten fehlender Einsatz, sondern die Art, wie die Maßnahmen gebaut sind. Drei Fehler sind besonders verbreitet.

Fehler 1: Flows nach Kalender statt nach Signal

Ein klassischer Post-Purchase-Flow läuft nach Uhr: Tag 3 Mail A, Tag 10 Mail B, Tag 30 Mail C. Egal, was der Kunde in der Zwischenzeit getan hat.

Das führt zu Nachrichten, die nicht passen. Die Bewertungsanfrage kommt, bevor das Paket da ist. Die Nachkauf-Erinnerung kommt, obwohl der Kunde gestern selbst bestellt hat. Die Winback-Mail geht an jemanden, der letzte Woche noch auf eine Empfehlung geklickt hat.

Besser ist es, auf Signale zu reagieren: Kauf, Zustellung, Klick, Stille. Dann kommt die Bewertungsanfrage einige Tage nach der Zustellung, und ein neuer Kauf stoppt alle Nachrichten, die damit überflüssig werden.

Fehler 2: Rabatte mit der Gießkanne

Rabatte sind schnell eingerichtet und bringen kurzfristig Bestellungen. Wer aber jedem Kunden nach jedem Kauf einen Code schickt, bringt Kunden bei, auf den nächsten Code zu warten.

Dazu kommt: Viele dieser Kunden hätten auch ohne Rabatt gekauft. Dann verschenkst du Marge, ohne einen einzigen zusätzlichen Kauf auszulösen. Rabatte haben ihren Platz, etwa um wirklich inaktive Kunden zurückzuholen. Als Standard nach jedem Kauf schaden sie mehr als sie nützen.

Fehler 3: Zugeordneter Umsatz statt Kontrollgruppe

Viele Tools zeigen, wie viel Umsatz nach einer Mail entstanden ist. Diese Zuordnung (Attribution) klingt beeindruckend, beantwortet aber nicht die eigentliche Frage: Hätte der Kunde auch ohne die Mail gekauft?

Ein Stammkunde, der jeden Monat Kaffee bestellt, klickt vielleicht auf deine Erinnerung und kauft. Die Mail bekommt den Umsatz zugeschrieben. Gekauft hätte er trotzdem.

Die ehrliche Antwort liefert nur eine Kontrollgruppe. Ein Teil der passenden Kunden bekommt die Nachricht nicht. Der Unterschied zwischen beiden Gruppen ist der Mehrumsatz, den die Maßnahme wirklich bringt. Wie das funktioniert, erklärt die Hilfe-Seite zur Kontrollgruppe.

Wie fängst du mit Retention Marketing an?

Du musst nicht alles auf einmal machen. Eine sinnvolle Reihenfolge:

1. Zahlen erheben. Berechne deine Wiederkaufrate und schau dir an, wie viele Erstkäufer ein zweites Mal bestellen.
2. Versand in die eigene Marke holen. Die Versandkommunikation ist der Kontaktpunkt, den fast jeder Kunde sieht.
3. Einen Signal-Auslöser einbauen. Starte mit einer Maßnahme, die auf ein echtes Ereignis reagiert, etwa eine Bewertungsanfrage nach der Zustellung oder eine Nachkauf-Erinnerung bei Verbrauchsprodukten.
4. Mit Kontrollgruppe messen. Von Anfang an, sonst weißt du später nicht, was gewirkt hat.
5. Rabatte gezielt einsetzen. Nur dort, wo ohne Anreiz wirklich nichts mehr passiert.

So macht es rebond

rebond ist eine Shopify-App für die Zeit nach dem Kauf. Statt Flows zu bauen, schaltest du fertige Skills ein. Jeder Skill reagiert auf Signale wie Kauf, Zustellung, Klick oder Stille, nicht auf einen Kalender.

Ein paar Beispiele: Die Nachkauf-Erinnerung lernt den Kaufrhythmus jedes Kunden und erinnert drei Tage vor dem errechneten Termin. Wer vorher selbst bestellt, bekommt nichts. Der Winback startet erst, wenn alle Signale schweigen, standardmäßig nach 90 Tagen ohne Kauf und ohne Klick. Ein Rabatt ist dabei optional. Die Skills sind aufeinander abgestimmt: Ein Kauf stoppt, was damit überflüssig wird.

Jede Nachricht hat eine gespeicherte Begründung, die du im Verlauf siehst. Und jeder Skill hat eine Kontrollgruppe, standardmäßig 10 % der passenden Kunden. rebond zeigt dir den Mehrumsatz, nicht nur zugeordneten Umsatz. Gibt es noch keine belastbare Zahl, steht dort „Keine Zahl, weil …“. Mehr dazu auf der Seite Messung.

Für den Versand gibt es eine Sendungsverfolgung im eigenen Shop, aktuell für DHL. Newsletter und Kampagnen bleiben in deinem bisherigen Tool. Wenn du sehen willst, wie das für deinen Shop aussieht, buch dir eine Demo.

Häufige Fragen

Was ist Retention Marketing einfach erklärt?

Retention Marketing sind alle Maßnahmen, mit denen du Kunden nach dem ersten Kauf zum nächsten Kauf bringst und an deinen Shop bindest. Zum Beispiel Versandnachrichten, Nachkauf-Erinnerungen, Empfehlungen oder Winback-Mails.

Was ist der Unterschied zwischen Retention Marketing und Akquise?

Akquise gewinnt neue Kunden, meist über bezahlte Reichweite. Retention Marketing richtet sich an Kunden, die schon gekauft haben, und nutzt eigene Kanäle wie E-Mail. Ein Shop braucht beides.

Welche Kennzahlen sind im Retention Marketing wichtig?

Für den Anfang reichen drei: die Wiederkaufrate, der Customer Lifetime Value und der Churn, also der Anteil der Kunden, die nicht wiederkommen. Miss sie immer für denselben Zeitraum.

Wie misst man den Erfolg von Retention Marketing?

Am verlässlichsten mit einer Kontrollgruppe. Ein Teil der Kunden bekommt die Maßnahme nicht. Der Unterschied zwischen beiden Gruppen zeigt den echten Mehrumsatz, unabhängig davon, welcher Mail ein Kauf zugeordnet wurde.

Sind Rabatte im Retention Marketing sinnvoll?

Gezielt ja, als Standard nein. Ein Rabatt kann inaktive Kunden zurückholen. Wer aber nach jedem Kauf einen Code schickt, verschenkt Marge an Kunden, die ohnehin gekauft hätten.