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Johannes Kröger · Aktualisiert am · 5 Min. Lesezeit
Kurzantwort: Aus Black-Friday-Neukunden werden Wiederkäufer, wenn du sie nach dem Kauf anders behandelst als deine Stammkunden. Sammle vorher Einwilligungen, liefere zuerst Vertrauen statt Rabatt und sprich sie dann im Rhythmus ihres Produkts an. Das Ziel der 60 Tage ist eine Zahl: deine Zweitkaufrate.
Warum das zählt, zeigt unsere Rechnung zum Black Friday: Rabatt und teure Werbung drücken den Erstkauf oft ins Minus. Laut Uptain kaufen nur 22,59 % der Black-Friday-Käufer innerhalb von zwölf Monaten erneut.
Der Plan im Überblick
| Zeitraum | Ziel | Was passiert |
|---|---|---|
| Bis 27. November | Erreichbar machen | Einwilligung, Kohorte, Messung vorbereiten |
| Tag 0 bis 14 | Vertrauen aufbauen | Versandinfos ohne Werbung, Zustellung im Blick |
| Tag 15 bis 30 | Produkt erlebbar machen | Bewertung, passende Ergänzung |
| Tag 31 bis 60 | Zweitkauf auslösen | Nachkauf-Erinnerung oder gezielte Rückhol-Mail |
Die Tage sind ein Startwert. Passe sie an deinen Kaufrhythmus an: Kaffee läuft schneller durch als eine Hautcreme.
Bis zum 27. November: Mach die Kohorte erreichbar
Das ist der wichtigste Schritt, und er geht nur vorher.
Prüfe die Newsletter-Anmeldung im Checkout. Wer nicht einwilligt, ist für Mail-Tools mit Einwilligungsprüfung später nicht erreichbar. Biete die Anmeldung deutlich an, aber ohne vorausgewählten Haken. Ein ehrlicher Vorteil hilft mehr als ein versteckter Satz. Willst du dich stattdessen auf die Ausnahme für Bestandskunden stützen, lies vorher, welche vier Bedingungen dafür gelten.
Markiere die Kohorte. Lege fest, wer als Black-Friday-Neukunde zählt, zum Beispiel: erste Bestellung zwischen dem 23. und dem 30. November. Nur so kannst du die Gruppe später getrennt ansprechen und auswerten.
Plane eine Kontrollgruppe. Halte einen Teil der Kohorte aus der Ansprache heraus. Sonst weißt du am Ende nicht, ob deine Mails den Zweitkauf ausgelöst haben oder ob er ohnehin gekommen wäre. Warum das wichtig ist, steht in Attribution vs. Uplift.
Tag 0 bis 14: Erst liefern, dann verkaufen
In dieser Phase will deine Kundin nur eines wissen: Wo ist mein Paket? In der Black-Friday-Woche dauert das oft länger als sonst.
Halte sie auf dem Laufenden, vor allem wenn sich etwas verzögert. Eine ehrliche Info verhindert Support-Anfragen und zeigt, dass du dich kümmerst. Mehr dazu steht im Beitrag zu Branded Tracking.
Lass Werbung aus Bestell- und Versandmails heraus. Laut BGH ist Werbung in automatischen Bestätigungen ohne Einwilligung unzulässig. Dazu zählen auch Hinweise im Footer.
Tag 15 bis 30: Das Produkt zum Erlebnis machen
Jetzt ist das Paket da, und die Kundin weiß, ob es ihr gefällt.
Frag nach einer Bewertung. Warte, bis sie das Produkt nutzen konnte. Bewertungsanfragen gelten als Werbung, schick sie also nur mit Einwilligung.
Zeig eine passende Ergänzung. Keine Bestseller-Liste, sondern ein Produkt, das zum Kauf passt: Filter zur Kaffeemaschine, Nachfüllpack zum Starterset. Fehlt die Einwilligung, wird es rechtlich eng, denn die Ausnahme für Bestandskunden deckt nur ähnliche Produkte.
Erkläre, statt zu werben. Viele Black-Friday-Käufer kennen deine Marke kaum. Ein Tipp zur Anwendung bringt ihnen mehr als die nächste Aktion.
Tag 31 bis 60: Den Zweitkauf auslösen
Jetzt entscheidet sich, ob aus der Neukundin eine Wiederkäuferin wird. Der Weg hängt vom Produkt ab.
Bei Verbrauchsprodukten: Erinnere kurz bevor der Vorrat leer ist. Das ist die stärkste Mail im ganzen Plan, weil sie der Kundin Arbeit abnimmt. Sie braucht meist keinen Rabatt. Mehr dazu auf der Seite zum Refill-Skill.
Bei Gebrauchsprodukten: Hier gibt es keinen festen Nachkauf-Termin. Setze auf Ergänzungen und neue Kollektionen, die zum Kauf passen, und melde dich seltener.
Bei stillen Kunden: Wer auf nichts reagiert, bekommt eine einzelne Rückhol-Mail. Reagiert er auch darauf nicht, hör auf.
Was du im Dezember lassen solltest
- Schick der Kohorte nicht jede Rabattaktion. Du bringst ihr sonst bei, nur noch im Sale zu kaufen.
- Wirf sie nicht einfach in die allgemeine Newsletter-Liste.
- Bewirb nicht das gesamte Sortiment per Gutschein an Kontakte ohne Einwilligung. Das ist rechtlich riskant.
- Ignoriere Abmeldungen nicht. Steigen sie in der Kohorte, schreibst du zu oft.
So misst du den Erfolg
Rechne für die Kohorte drei Zahlen, jeweils 30, 60 und 90 Tage nach Black Friday:
- Zweitkaufrate: Anteil der Kohorte mit mindestens einer weiteren Bestellung.
- Folgeumsatz: Umsatz der zweiten und aller weiteren Bestellungen.
- Mehrumsatz gegenüber der Kontrollgruppe: der Teil, den deine Mails wirklich ausgelöst haben.
Vergleiche die Zweitkaufrate mit deinem Break-even aus dem Black-Friday-Beispiel. Erst dann weißt du, ob sich der Tag gelohnt hat. Die Formel steht im Beitrag zur Wiederkaufrate.
Checkliste für die 60 Tage
- Newsletter-Anmeldung im Checkout geprüft, ohne vorausgewählten Haken
- Black-Friday-Kohorte definiert und markiert
- Kontrollgruppe festgelegt
- Bestell- und Versandmails frei von Werbung
- Verzögerungen werden aktiv kommuniziert
- Bewertungsanfrage erst nach der Nutzung, nur mit Einwilligung
- Nachkauf-Termin je Produkt festgelegt
- Rabattmails für die Kohorte im Dezember begrenzt
- Auswertung nach 30, 60 und 90 Tagen im Kalender
Dieser Plan funktioniert mit jedem Mail-Tool. rebond automatisiert die Schritte über Skills wie Order-Tracking, Bewertung, Empfehlung, Refill und Winback und misst jeden Skill gegen eine Kontrollgruppe. Geschrieben werden dabei nur Kontakte, die eingewilligt haben.
Häufige Fragen
Wie lange nach Black Friday sollte ich Neukunden anschreiben?
Beginne mit Versandinfos direkt nach der Bestellung. Werbliche Mails kommen erst, wenn das Produkt angekommen ist und genutzt wurde. Der Zeitpunkt für die Nachkauf-Mail hängt von deinem Produkt ab.
Brauche ich Rabatte, um Black-Friday-Kunden zurückzuholen?
Nicht zwingend. Bei Verbrauchsprodukten wirkt oft schon die Erinnerung zur richtigen Zeit. Ein Rabatt für alle kostet Marge und lehrt die Kohorte, auf den nächsten Sale zu warten.
Darf ich Black-Friday-Kunden ohne Newsletter-Anmeldung anschreiben?
Nur in engen Grenzen. Die Ausnahme für Bestandskunden verlangt unter anderem einen Hinweis schon im Bestellprozess. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung, lass dein Setup im Zweifel prüfen.
Was ist eine gute Zweitkaufrate nach Black Friday?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht. Entscheidend ist dein eigener Break-even: Wie viele Kunden müssen ein zweites Mal kaufen, damit sich Rabatt und Werbekosten rechnen?
Was kann ich tun, wenn ich vor Black Friday nichts vorbereitet habe?
Markiere die Neukunden nachträglich anhand ihres ersten Bestelldatums. Danach gilt derselbe Plan, nur ohne die Einwilligungen, die du nicht mehr gewinnen kannst. Für alle weiteren Kunden richtest du die Anmeldung sofort ein.
